無錫匯智市場發展研究所 研究員 楊四方
近幾年全國各地隨著城鎮化的發展,開發建設許多大型住宅小區，都不屑一顧地引入商業廣場(專業市場),沿街店鋪小區超市等。其中有不少的商業廣場(專業市場)廣告做得熱熱鬧鬧，銷售也紅紅火火。但是開業之后卻冷冷清清，最后成了“空殼”。之所以會形成這種局面，通常是因為這類物業（商業廣場、專業市場）走的是“短、平、快”的投資性路線。為了達到迅速回籠資金的目的，他們往往在銷售的前期，引進大量投資客來炒高售價，但對決定能否成市、興市、旺市的經營環節卻重視不夠，結果開業之后，冷冷清清也是理所當然的事了，最后形成惡性循環。
就在這一些物業中二種操作模式的狀況談一下個人體會。
一、投資性產權式商鋪分析
這類產權式商鋪偏重廣告宣傳，現場銷售，它通常分三步走：第一步，通過概念炒作，吸引投資客戶關注；第二步，開發商將商鋪產權出售給投資客戶，并承諾每年有一定的回報率；第三步，商業經營管理公司與投資客戶會訂“包租合同”，并將商鋪的使用權租賃給經營商家。其操作利弊特點如下：
1.概念炒作先行，通過向投資客戶描繪美好前景來吸引大批投資客戶的后顧之憂。
2.由于投資客戶非常分散，所以廣告是聯系投資客戶的主要細節。為了吸引到大量的投資客戶、廣告投放狂轟濫炸，鋪天蓋地。
3.注重現場銷售環節，投資客戶非常不穩定，購買心理很容易發生變化，往往在開盤階段速戰速決。
4.羊毛出在羊身上，采取提升房價的形式，包租合同中許以一定的年回報率。
5.經營商業物業管理公司與投資客戶簽訂“包租合同”。（經營商業物業管理公司與開發商沒有直接關系，產生相應問題很容易推脫責任）。
6.商業廣場(專業市場)其中有許多產權商鋪投資客戶是自營性經營戶。造成商業的狀態為經營品種不合理、不科學，不統一導致經營中的不合理無序競爭現象頻頻出現。
7.單獨的投資商鋪客戶因考慮到投資的回報，將會不顧及整個商業廣場(專業市場)的統一性和經營品牌提升。只要能租出去，不管誰都給，不管什么行業經營品種都租，擾亂了市場經營秩序。
8.因為投資商鋪的獨立性，從某種角度來說，他并不受任何制約，所以對平時的物業管理就容易發生一些矛盾和沖突，同時會對管理公司收取一些物業費帶來麻煩，欠費現象將時常出現。
9.因為投資性產權式商鋪具有它獨特性，所以在正常的秩序管理中，不服從管理，我行我素，在對待消費客戶經營中，也會時有侵害消費客戶利益從而整體影響商業廣場(專業市場)品牌形象。
二、經營性租賃式商鋪分析
經營性租賃式商鋪的操作思路是：商業廣場(專業市場)開業之前，嚴格控制投資客戶進入，只向經營商家出租或少量出售第三線商鋪。統一規劃、統一招商、統一經營、統一管理、同一宣傳推廣，統一品牌形象，統一物業管理是經營性租賃式商鋪興旺與發展的必要保障。其操作利弊特點如下：
1.注重招商的質量與數量，嚴格控制租賃比例。
2.全程介入商業經營管理，經營管理措施在后續經營管理階段將發揮重要作用。
3.業態規劃合理，品牌形象統一，推廣宣傳持續。
4.經營性商業廣場(專業市場)的成功運營，將帶來三個方面的豐厚收益，一是租金收入，二是商鋪本身增值一定大于住宅房增值，三是便利了百姓，擴大了就業上交稅收。最終創造多贏的局面。
5.用合同的形式同承租戶進行各種管理經營的約定，具有法律的支撐。可操作性較強，給管理帶來一定的便利。
6.需要加強對商戶專業性管理和控制。準確處理把握好，商業廣場(專業市場)長期目標與經營戶可能出現的短期目標之間的矛盾關系。說到底，商業廣場(專業市場)經營管理就是“聚人”的經營管理。
7.一個商業廣場(專業市場)如何獲得成功，應考慮到行業、品種商位布局的整體性和平衡性。例如，一個商業廣場(專業市場)難免會出現許多死角，這是現律。但作為經營商業廣場(專業市場)的物業管理者，應做到盡量減少“死角”，使死角“不死”，制定一套企業進場沖墊死角的優惠措施，給予在設施，服務，廣告，宣傳等方面的便利。
8.商業廣場(專業市場)租賃式商鋪將會大幅度地增加管理成本，營銷成本。作為投資收益來計算,收益回報周期較長,資金的占用財務成本很高,也有一定的風險性。如項目運作成功則后勁較大,反之不然。
三、面對世界商業的挑戰，創新品牌管理模式，是發展的必然趨勢
今天在互聯網+新常態下，我們的商業廣場、專業批發市場圍繞商品交易轉型升級，打造全國著名品牌，塑造全國品牌新形象，引導市場向第六代升級，有效結合電子商務，打造網上網下同一市場，線上線下融合，抵制純電商的惡性競爭，探討有形市場同電商結合的新思路、新模式 ，大力推廣成功經驗，在商品交易市場中開展信用體系建設、信息化建設、倉儲物流體系的建設 ，使各類專業市場體系、配套設施、規模、資源分布更趨合理科學。
今天，電商沖擊，市場外遷，行業轉型，市場改造，市場升級。給我們帶來了前所未有的挑戰，也給我們帶來了前所未有的機遇，從不同程度上來講，這也是經濟社會發展和信息化技術，在我們行業上的正常反應，如何適應在新常態下抓住互聯網+時代機遇,如何適應當前經濟和社會發展的需要，充分利用信息化技術手段，改造我們市場，改進我們服務，拓展我們行業發展的新空間，打造我們市場發展的新平臺，是我們當前市場轉型升級急需要解決的問題。解決的好，我們將向前邁出一大步，開創我們發展新空間，解決的不好，我們將被時代淘汰。
為此，要首先創新品牌管理模式，不斷在管理上進行創新，摸索出一套獨具特色的品牌管理模式，這是時下市場轉型升級發展的必然，也是各類品牌管理的科學整合，它可以充分體現系統性、整體性和完善性。
1、建立品牌商城
二十多年的市場運行變遷，傳統批發市場維系著多、雜、亂的舊模式，充斥著同質化競爭的態勢、毫無創新。所以要擺脫傳統批發市場的模式，就應瞄準借鑒國內外知名商城，確立“自己品牌商城”的特性。
①給商城以清晰準確定位，確定自己“品牌商城”的特色；②經營場所能夠充分滿足多數品牌商品經銷商的經營規模化發展的需要；③商城具有統一的標識系統；④確立商城字號，具有廣泛的知名度；⑤具有不斷創新的商城經營理念，逐步形成專業化、規模化、品牌化、網絡現代化的大型批發零售商城。
2、引進品牌商家
引進并培育一批具有現代營銷意識的經銷商，是品牌商城長遠穩定發展的基礎。
①完善招商審查制度，對入場經銷商總經銷做到“寧缺毋濫”，保證入場商家質量。要對經營資質、經營經歷、經營能力、經營理念、營銷網絡等等方面進行深入細致的了解和嚴格審查。
②變租賃管理為引導市場營銷服務。定期培訓、每年對經銷商進行一至三次法律法規和營銷的專業培訓，提高經營素質。
③健全商城經銷商淘汰機制。對經銷商經營業績、遵紀守法、消費者投訴、合同履約率進行考核。造就一批具有經濟實力的品牌商家。
3、銷售品牌商品
對入駐商品的注冊商標證書、產品質檢報告、免檢證書、產品品牌標識、生產企業營業執照、授權證書合法性、有效性進行嚴格審查，符合要求的發放《品牌商品經營許可證》。從源頭上防止了假冒偽劣商品進入商場，并加強品牌商品日常管理，依據樓層品牌商品臺賬，逐月抽查、每季詳查，發現違規“品牌”，發出處罰通知書，限期進行整改，并通過國際性的系列活動，引入知名品牌，引導經銷商代理、入駐商場的國際知名品牌、中國馳名名牌、著名商標品牌產品和商品。
4、提供品牌服務
要倡導“創新、求實、誠信、敬業”的企業精神和“規范管理、誠信創業、人才至上”的發展理念，以質量求生存，以誠信創品牌，以人才促發展。確立“顧客至上”的服務理念，密切關注顧客已經明示和潛在的服務要求，把服務水準從過去的“初級服務”提升到高級“品牌服務”和“超值服務”。要引入ISO9001：2000質量管理體系標準，強化企業的服務管理工作。建立“堅守承諾、誠實經商、關注細節、超值服務、感動顧客、贏得忠誠”的質量體系，對各類服務工作實行全面控制、全程控制，使經營的商城成為眾口皆碑的安全、放心、舒適、優美的經營和購物環境。
5、滿足品牌消費
由于品牌商場具有級差地租優勢，使廣大消費者真正享受到高檔商品、中檔價位、實惠的消費品牌商品，充分滿足購買消費品的消費者的不同需求，商場應建立經銷商“售后服務承諾”和商場“先行代賠”制度，并建立消費者投訴點，不僅保證消費者放心消費，而且保證投訴得到妥善處理，投訴處理及時率達100%，投訴滿意率達100%，建立網絡聯絡點，廣泛收集消費者消費意識，消費趨勢以及消費行為等信息資料，針對性地組織客商、品類、貨源，形成合理的適應消費潮流的經營品種結構，充分滿足廣大消費者需求。
四、對商業廣場(專業市場)運營管理中需要把控的要點
(一)、在過去的二十多年工作實踐中體會到商業物業的重大規范性特征，需要投資者和經營者在定位和規劃中需要注意的：
1.獨特性特征:項目的定位要與城市整體商業網點形成特色錯位，與商圈內業態組合形成互補互動。
2.長遠性特征:規劃需要滿足未來二十年區域性商業價值訴求。
3.環境決定性特征：不以“大”而以“準”取勝，立足社區商圈，兼顧城市商業聚集功能，要為社區商圈和城市主流消費群的未來生活方式預留升級空間。
4.高度統一性特征:始終體現商業要求的主導地位和商業品牌組合的價值，適應統一管理的需要，產權要求統一不可分割，不可分散出售，嚴格監管租戶經營行為和租戶經營績效，實施整體商業規劃租戶租約與管理有計劃更替的選擇。
5.顧客主動性特征:只有認識到消費本位，我們才能把購物廣場的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內容執行得更加科學。
(二)、運營管理的要點:(1).關注環境(2).關注租戶(3).關注顧客
1.高效運營管理的組織架構原則(1).高效、專業、協同的組織原則(2).避免職能重復的原則。
2.商業廣場(專業市場)的開發期和招商管理原則(1).準確定位，合理商業規劃，周到的功能匹配，差異化的業態及品牌組合(2).處理好投資商鋪的政策，商鋪發售只限于輔助店獨立商鋪，保障物業的整體性持有。(3).主力店和輔助店落位，需要關注業態匹配和獨立商戶匹配。
3.商業廣場(專業市場)運行開業期招商及業態管理原則(1).制定科學合理的租賃政策與承租服務是關鍵(2).強調市場，租戶的雙贏。(3).招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規劃。
4.業態管理重要的原則(1).就是要嚴格租戶區位，入住規定，租期制約和清退條款的計劃性和標準化(2).需要關注每一個租戶的軟、硬件環境，氛圍營造及發展趨勢的確定，(3)要利用信息化手段實施量化管理。
5.品牌及營銷管理的重點和管理原則(1).購物廣場市場的品牌是什么？就是企業能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。(2).文化營銷是決定購物廣場市場檔次的關鍵。(3).與租戶的溝通和協同是關鍵。
6.服務管理的主要工作原則(1).服務創造價值，解決承租戶各種經營難題。(2).建立統一收銀系統或進行確實可行的銷售營業額的統計實錄。(3).嚴格執行物業管理手冊。物業管理響應和服務于商業管理目的和顧客的需求，即物業管理服從商業需求，這需要通過作業流程明確。
7.商業廣場(專業市場)運營提高期的管理原則(1).始終站在顧客的角度改進工作，錯了就改。(2).商業管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進和協同。(3).持續滿足區域商業發展和消費需求。
商業廣場(專業市場)是持續經營的長久事業，從市調定位，業態定位，功能規劃、商業規劃，建筑設計、招商落位，營銷推廣及運營管理，物業管理均都需要專業運營機構長期管理和提升，一環做不好都會為日后運營管理，物業管理帶來隱患或硬傷。從這層意義上講，購物廣場(專業市場)效益提升有賴于整體功能的發揮，商業廣場(專業市場)的管理對象在形式上是租戶，但實際上關注和關心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發商、業主、運營商和租戶之間的共同利益點，只有消費者最終能接受的商業廣場(專業市場)才是成功的項目。為此我們要弘揚誠信，提升質量，改善服務，鑄造品牌，融合電商，使無錫的各類專業批發市場再創輝煌。
|
