以下文章來源于企業管理雜志 ，作者鐘皓 陳春花
【編者按】如今的數字化時代，跨界、打破產業邊界成為常態，在數字技術的加持下，商業要素流動性與連通性不斷增強，各式各樣的新型企業、意見領袖、興趣社群、生態平臺等不同的商業活動主體，通過整合商業資源創造出智慧零售、社區電商、共享出行等各種新商業模式與業態。面對數字化商業活動與數字化顧客，企業將面臨更多新挑戰。企業將如何從“紅海”中突圍，追趕數字時代新的發展腳步？突破對數字穿透后的新商業活動與其系統的認知，做出相應的數字化調整？讓我們一起看看鐘皓博士與陳春花教授對于數字化顧客價值空間的研究。
工業時代，信息技術相對落后，行業邊界明顯，商業要素與商業活動的主體與形式穩定，企業很容易滿足顧客的單一需求。顧客需求被企業牽制，顧客價值在企業追求簡單交易的過程中已經被獲取完成。此時，企業的發展目標是以更低的成本提供可見的顧客價值。
如今的數字化時代，跨界、打破產業邊界成為常態，在數字技術的加持下，商業要素流動性與連通性不斷增強，各式各樣的新型企業、意見領袖、興趣社群、生態平臺等不同的商業活動主體，通過整合商業資源創造出智慧零售、社區電商、共享出行等各種新商業模式與業態。這些新的商業活動通過數字化技術極大地推動消費方式的多樣化，并提供個性化消費體驗，塑造了需求與消費均帶有數字化特征的“數字化顧客”。面對數字化商業活動與數字化顧客，企業將面臨更多新挑戰。
“紅海”突圍：企業發展的數字化“加速度”
工業時代，企業發展受制于兩個基本條件：第一，市場邊界和產業條件是恒定的；第二，在環境的制約中取得成功的關鍵是差異化或者低成本。因此，企業的商業活動只能在既定的產業邊界內打造自身商業模式與發展策略，選擇以更高的價格提供更多價值，或者以更低的成本提供顧客可以接受的價值。隨著同行業內各企業的發展與競爭，企業之間相互擠壓商業活動中對方可見的顧客價值空間，最終形成產業內的激烈競爭。
大部分傳統企業在僅有的顧客價值空間內制定自身的發展線路，這將導致在顧客相對集中的空間，企業之間會瞄準其他同行的顧客價值空間，并在同一空間相互擠壓，最終雙雙落入競爭的“紅海”。即便隨著行業的發展，顧客價值空間會“被動”拓展，不斷加入的新企業也會快速將其變為另一片“紅海”。堅持在工業時代舊有認知的基礎上構造的商業活動系統與管理體系，只會使企業與新機遇擦肩而過，無法追趕數字時代新的發展腳步。
面對這種情況，企業該如何突圍？在數字技術及數字化商業資源的加持下，企業發展的關鍵在于“加速度”。在數字技術的賦能下，企業與消費者的合作、與合作伙伴的協同，快速提升了顧客價值，減少了相對成本，完成了新產業組合的價值探索，突破原有的產業邊界，創造了新的顧客價值空間。
數字時代的技術發展帶來了由數字化顧客價值與數字化相對成本組成的數字化顧客價值空間。企業發展的關鍵在于如何構建數字化顧客價值空間，并提高到達數字化顧客價值空間的速度。企業突破圍繞價值變現的舊顧客價值空間，到達以價值創造為核心的新顧客價值空間，必須經過價值探索，即重組產業要素。企業通過數字技術打造新產業組合，便是獲得了從舊顧客價值空間到新顧客價值空間的“加速度”，這種“加速度”反映了企業數字化發展從二維平面到三維空間的認知穿透（見圖1）。“加速度”不僅體現為企業如何理解數字化顧客需求，創造數字化顧客價值，降低數字化相對成本，構建數字化顧客價值空間等數字化商業活動的重構過程，更體現為企業數字化管理體系的變革過程。
認知突破：數字化顧客價值空間與數字化商業活動
如果說，企業應對新挑戰的關鍵在于認知數字化“加速度”給企業發展帶來的新邏輯，那么對數字穿透后的新商業活動與其系統的認知突破便是企業“加速度”的必要條件。
例如，隨著互聯網短視頻的興起，學習網絡美食主播烹飪菜肴成為時下流行的休閑活動。但在傳統商超，因其場地與人員成本等因素，產品種類會限制在一定數量內，而產品的烹調方式、儲藏等售后服務有待提升。這使得顧客無法僅通過傳統商超完成烹飪前的準備工作。一方面，傳統商超基于對顧客需求的簡單理解，并以此尋求相對更低成本的商業活動系統，將自身局限在狹小的舊有顧客價值空間內。具體而言，傳統商超一方面以與顧客完成交易為目的，無需提供多樣化的售后服務，更不用說指導顧客如何烹飪美食，進而影響顧客的購買意愿。另一方面，出于對相對成本的考慮，傳統商超店面有限、產品相對單一，限制了顧客對產品的想象與可購買組合。
數字化企業基于技術賦能構建的新商業活動系統，通過集合多個主體智慧，創造出新的顧客價值空間，并完成數字化顧客價值的創造與獲取。相比傳統商超，京東京選跳出有限的店面，深入社區，選取生活經驗豐富的小區業主為“團長”，并幫助其通過網絡社交工具建立小區數字化社群。在社群內，“團長” 根據京東京選數字化平臺上提供的果蔬供應信息，分享自己對新鮮食材的挑選心得、推薦精選果蔬，甚至拍攝烹飪視頻，通過數字化手段“創造”顧客價值，并通過社群預定下單，確定小區每天貨品的種類與數量。
京東京選與社區物業合作，以提升小區業主與住戶的生活質量為目標，先在社區內選取貨品存放點，再通過“團長”在社群內通知，顧客自提貨物的方式，完成顧客價值獲取。
通過將顧客價值與相對成本的數字化，京東京選完成了對傳統商超行業的數字穿透，在一系列創造顧客價值的商業活動中，直接參與顧客價值活動的“團長”、間接參與企業產業價值活動的本地供應商都深度參與了創造與獲取數字化顧客價值的活動，并在此過程中扮演關鍵的主體角色。
工業時代，商業活動均圍繞企業開展，根據商業活動是否直接產生顧客價值，可分為直接價值活動與間接價值活動，并以此為基礎制定各項邊界分明的職能活動并進行 管理。然而，數字技術賦能企業協同業務，產業伙伴突破傳統商業活動中顧客價值空間的邊界，構建與拓展全新的數字化顧客價值空間。在此空間中，以顧客價值為出發點， 企業通過數字技術協同更多的主體，如消費意見領袖等業務伙伴、共享工作平臺等產業伙伴，參與到顧客價值創造與獲取的業務、運營數字化商業活動過程中，使以職能為主 的管理認知難以全面理解新的商業活動。因此，我們需要一個新的商業活動認知框架。
站在企業視角，以數字化顧客為新商業活動的核心，依據主體間的互動關系與活動方式，對多主體參與的數字化商業活動進行分類（見圖2）。
數字化業務活動：基于數字技術與顧客直接互動，并以此創造與獲取顧客價值的多主體商業活動。
數字化產業活動：基于數字技術與顧客間接互動，是創造與獲取顧客價值必不可少的多主體商業活動。
數字化運營活動：基于數字技術與顧客直接或間接交互，提升創造與獲取顧客價值的效果與效率的多主體商業活動。
管理變革：工作方式、人力資源體系與價值評估
企業創造與獲取數字化顧客價值的核心在于“數字化顧客”以及其數字化消費方式。“數字化顧客”有著更多樣的社交需求，更強調品牌及個性化的購買需求與更及時的服務需求，促使他們在數字化商業活動中，追求數字化消費方式帶來的價值體驗。為滿足“數字化顧客”的新價值體驗，企業與員工在數字化商業活動中的工作方式急需相應的數字化變革。圍繞數字化顧客價值，利用人工智能、云計算等數字技術，協同業務、產業伙伴打造數字化商業活動和場景、承擔數字化角色、做出相應的數字化調整。
圍繞數字化顧客價值創造與獲取的多主體商業活動，企業的人力資源體系必須具備與其他主體協同共生的能力，企業的價值評估體系能對活動中的數字化顧客價值進行 可持續的評估。為了數字化商業活動系統的高效運行，領先的企業已經在行動，包括與參與商業活動的其他主體規劃的人力資源戰略；應各主體需要進行的人力資源賦能；通過合理的評價與分配方式幫助各主體持續發展；
選擇合理的鏈接機制確保數字化顧客價值的創造與獲取。為了數字化顧客價值創造與獲取的持續，領先企業通過數字技術整合、分析并應用數據與信息，以顧客價值空間中所有利益相關方的價值增值為目標，進行更全面的價值評估。
數字化技術不但提供了企業發展“加速度”的動力，也拓展了企業以往所認知的顧客價值空間。領先的數字化企業已經通過協同業務、產業伙伴打造全新的數字化商業活動，創造與獲取數字化顧客價值，并以此建立了更高效的新管理系統。
