品牌是一種信任，是基于用戶需求的信任。這種信任并不是無條件的，因為信任源自產(chǎn)品本身，所以有些企業(yè)更愿意專注產(chǎn)品本身。
你也許會因為“iPhone”這個品牌而選擇購買蘋果手機，但當它無法接通網(wǎng)絡(luò)或者漏掉來電時，挨罵的卻是移動服務(wù)提供商。很少有人會記得，移動服務(wù)提供商才是那個車在野外拋錨時確保你能夠用電話尋求救援的公司。這個時候，你發(fā)現(xiàn)：當企業(yè)只是為廣大消費者提供完整產(chǎn)品中的零部件或技術(shù)服務(wù)時，做好那是應(yīng)該的，而一旦做不好就會有損企業(yè)形象以及企業(yè)品牌。思及此事，那些一直以來默默為終端消費者提供零部件和技術(shù)服務(wù)的企業(yè)無不感到委屈和迷茫——究竟要不要做品牌成了長期困擾它們的心病。
美國市場營銷協(xié)會（簡稱“AMA”）是這么定義的，品牌是一個“名稱、專用名詞、標記、標志或設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”——這是目前最被廣泛接受的品牌定義。據(jù)此，創(chuàng)造一個品牌的關(guān)鍵是選擇名稱、標識、標志、包裝設(shè)計，或其他能幫助識別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的屬性。
從AMA的定義我們知道，如果不需要去區(qū)別其他產(chǎn)品，就不需要品牌。所以，品牌的存在必然對應(yīng)著產(chǎn)品，而產(chǎn)品的存在并不一定有品牌伴生。強品牌必定有著傲視其他產(chǎn)品的屬性，而弱品牌則有著與其他產(chǎn)品接近的屬性。這種屬性或可稱之為產(chǎn)品質(zhì)量，或可稱之為顧客滿意度，或可稱之為文化底蘊，或可稱之為技術(shù)領(lǐng)先性……總之，品牌的屬性識別功能極大地簡化了人們購物時的大腦決策機制，人們可以憑借品牌輕松判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣與好壞。于是，但凡有點野心、想做大做強的企業(yè)家們都紛紛卷入到了做品牌的經(jīng)濟潮流中，他們中有很多人還沒來得及思考是否應(yīng)該做品牌。
如今，品牌的存在是為了方便客戶識別產(chǎn)品。不過，現(xiàn)代產(chǎn)品通常是完整的，而不是組成完整產(chǎn)品的零部件或單項服務(wù)。畢竟客戶購買的幾乎全部是完整的產(chǎn)品和單項服務(wù)，很少有客戶購買單個零部件或單項服務(wù)時會去考慮是哪家企業(yè)提供的。如同你買iPhone7 Plus手機的時候，會去考慮手機中的雙攝鏡頭是由哪家制造商設(shè)計和制造的嗎？對于這個完整的產(chǎn)品，消費者記住的只是蘋果公司，而沒有其他。
難道提供零部件產(chǎn)品或單項服務(wù)的企業(yè)就沒有品牌嗎？并不是這樣。在中國手機攝像模組企業(yè)里，大力光、舜宇、歐菲光和玉晶光等也是赫赫有名；在全球半導(dǎo)體企業(yè)里，高通、博通、恩智浦和聯(lián)發(fā)科等不容小覷；在國內(nèi)提供視頻編解碼技術(shù)的企業(yè)里，融創(chuàng)天下、海康威視和華為等也算得上是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)并沒有投巨資在各種新媒體或電視廣告上推廣品牌，而是每年投入企業(yè)營收總額的5%～10%在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面。在它們看來，品牌是一種信任，是基于用戶需求的信任。這種信任并不是無條件的，因為信任源自產(chǎn)品本身，所以它們更愿意專注產(chǎn)品本身。
現(xiàn)代社會隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，品牌的價值被放大，品牌傳播速度前所未有地加快。一個品牌可能在一夜之間響徹大江南北，卻也能在一夜之間被整個社會所唾棄，或許在不經(jīng)意間被人們所遺忘。
2017年1月23日，三星電子終于在韓國首爾召開新聞發(fā)布會，并與全球三大獨立調(diào)研機構(gòu)就Galaxy Note7爆炸事件公布了調(diào)查結(jié)果。截至發(fā)布會前，三星針對全球范圍內(nèi)已經(jīng)開通服務(wù)的306萬臺Note7已回收了96%，但仍有10萬余部手機未召回。從首炸到Note7全面停產(chǎn)的5個月時間內(nèi)，公開數(shù)據(jù)顯示三星因此損失170億美元之巨。不過，三星品牌和管理層失去公眾信任的影響卻無法具體衡量。但從三星Note 7爆炸事件的事后觀察來看，三星強大的品牌雖有一定程度上的削弱，但并未失控。三星旗下的產(chǎn)品品類眾多，如手機/平板、電視、生活家電（冰箱、洗衣機、空氣凈化器、吸塵器和空調(diào)等）、電腦、打印機、相機和存儲卡等。僅就手機Galaxy而言，其就分為四個系列，并且每個系列下面又有數(shù)個型號。單單一個Note 7的爆炸事件，影響更多的只是三星Galaxy的Note系列，頂多再讓人們對其他手機抱有懷疑的態(tài)度。至于電視、電腦、打印機和相機等產(chǎn)品品類，人們對其品牌的信任并沒有絲毫的減弱。我們可以將這種情況稱之為品牌的“隔離效應(yīng)”，即品牌所覆蓋的產(chǎn)品品類在消費者心中是被隔離存在的。而一旦三星推出新的其他產(chǎn)品品類時，三星的品牌就會形成“暈輪效應(yīng)”而被消費者迅速認可。
與三星的多品類品牌戰(zhàn)略不同，電商時代的企業(yè)更多還是單一的產(chǎn)品或服務(wù)形式。在價格戰(zhàn)的沖擊下，中小電商品牌成了最早的犧牲品。樂酷天、耀點100、愛買網(wǎng)超、24券……它們還來不及讓人們記住名字，就已經(jīng)死在了電商大佬的炮灰下。究其原因，在打造品牌的“幼年期”面臨無數(shù)的同類競爭者，資金的后續(xù)乏力使得品牌塑造進程被迫中止。它們甚至還未能享受到品牌溢價的權(quán)利，就被早早淘汰了。
至此，我們可以得到這么一個結(jié)論：對于品類單一的產(chǎn)品而言，品牌越強，溢價能力越強，但崩塌的速度也越快；對于品類眾多的產(chǎn)品而言，品牌自帶“暈輪效應(yīng)”，且單個品類出現(xiàn)問題對品牌本身的影響將被自動“隔離”，從而弱化對整體品牌的影響。
美國首個iPhone的移動服務(wù)提供商AT&T高級副總裁埃絲特?李（Esther Lee）說：“如果我們能夠在通常無法被看見的地方出現(xiàn)，那么這些價值就要歸功于我們，這樣人們才會明白我們正在為他們努力服務(wù)。”在中國，有移動、聯(lián)通和電信三家移動服務(wù)提供商，要如何凸顯品牌，埃絲特?李的這句話給了我們一個啟發(fā)——做好自己的技術(shù)工作，保證網(wǎng)絡(luò)通暢，通過比較不同移動服務(wù)提供商的故障或服務(wù)阻滯而凸顯品牌的價值，讓人們明白究竟誰在為他/她服務(wù)以及服務(wù)效果如何。
近些年華為逐漸為世人所知，不可否認這種知名度的提升一定程度上歸功于華為智能手機的品牌推廣。不過，2016年華為智能手機營收只占華為營收總額的34.47%。另外，從華為2016年年報中我們注意到這樣的事實——華為通過全球15個研究院/所、36個聯(lián)合創(chuàng)新中心，在全球范圍內(nèi)開展創(chuàng)新合作，共同推動技術(shù)進步。同時，華為堅持每年將10%以上的銷售收入投入其中的研究與開發(fā)。僅2016年從事研究與開發(fā)的人員約80000名，大約占到公司總?cè)藬?shù)的45%；研發(fā)費用支出為人民幣763.91億元，占總收入的14.6%。近十年累計投入的研發(fā)費用超過人民幣3130億元。截至2016年12月31日，華為累計獲得專利授權(quán)62519件，累計申請中國專利57632件，累計申請外國專利39613件，所有專利中的90%以上為發(fā)明專利。我們有理由認為，華為之所以能取得如此成就并不僅僅是其品牌做得好，更是得益于產(chǎn)品作為載體的技術(shù)領(lǐng)先。
前陣子，憑借技術(shù)方面的強大優(yōu)勢，世界上最強勢的通信廠商高通直接懟上了世界上最強勢的智能手機品牌公司蘋果。面對高通的“不買授權(quán)就不給芯片”策略，蘋果只能通過法律途徑指控高通的智能手機芯片授權(quán)協(xié)議無效。這又是一樁因產(chǎn)品而品牌的典型案例，即憑產(chǎn)品本身造就強勢品牌，這才是最有生命力的業(yè)態(tài)。對于因品牌而產(chǎn)品的企業(yè)，終究因缺乏底蘊而無法取得全方位的壓倒性優(yōu)勢。
所以，做好自己分內(nèi)的事情，一絲不茍地提供優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)吧！
(本文選自 <<企業(yè)管理雜志>> 作者 趙娜)
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