施永德
當下，大家都在說商業進入互聯網時代，電子商務正以摧枯拉朽之勢挑戰傳統商業，傳統零售企業內心是恐懼的。特別全國各地大中城市原來繁華商業街道店鋪關門消息不斷在媒體上傳出，所以社會上對電子商務似乎是未來商業發展必然趨勢，那些傳統的大中型商業必然將消失。但是筆者認為電商是商業的一種形態，是未來商業形態中的一個部分，而實體商業則永遠存在也不會消失。
那么為什么現在實體商業不如以往經營紅火呢？問題是實體商業如何在經營格調上跟上時代發展步伐，適應消費者需求，對網下實體店，中外資大中型零售業，轉型創新加快新業態、新模式、新體驗、新服務，以降低成本，保證品質為核心的現代經營和商品供應鏈加快調整和建設，商品零售價格向適應消費者消費品水平轉變，更重要實體零售商業企業更好更快的運用高科技武裝實體零售店，以及實體零售商業如何擁抱互聯網實現轉型，這是正道。
事實上，國內零售變革已經出現了新思路新模式，在電商沖擊下，許多企業不得不迎頭挺進，力求融入其中。宜家很是“奇葩”在電商海嘯中，竟然我行我素，取得明顯效果。
筆者從宜家的發展，他們戰略方針是于電商“和而不同”，卻好像“我自閑庭信步”。其背后反映的是自營和平臺兩種不同模式，在面對電子商務沖擊時不同生存狀況，依靠商品服務，幫助消費者實現價值，實現精準引流，形成了區別于電商核心競爭優勢，通過塑造全新體驗場景，實現了商品結構的轉變，經營模式改進，將完整服務系融入到消費者生活中。而宜家經營格調不同與居然之家、紅星美凱龍等家居賣場和天貓經營模式，因為它們這些賣場說穿了就是屬于商業地產范疇，本身不從事生產和銷售，而是造了一個賣場，通過招商以及吸引大量商業經營者入駐，以租金或傭金等形式作為主要盈利模式。因此這兩種模式實質上是沖突的，而電子商務對這些企業沖擊非常大。如無錫招商城過去一鋪難求，現在空置的鋪位不計其數。而宜家則采取了完全自營的商業模式，商品自采自銷，依靠銷售的差價來獲取收益。所以宜家經營模式生命力強。其實商業企業以往都是自營商品，仍至商業自己還注冊商標，采購緊俏原料，并設計市場上急需商品，委托工廠加工產品進行銷售。但改革開放后，當前全國各地的大中型商業企業幾乎都走了像紅星美凱龍（市場）、無錫招商城等企業搞商業地產形式一樣經營，所經營商品都是出租柜臺商鋪、場地，供經營商業人士來經營，但它與紅星美凱龍（市場）形式不同的僅在收款形式不同，收錢一個是各店鋪自買自收、一個是統一收取，商店經營者根本用不著對商品進行考慮研究進銷和資金周轉等問題，因為實質經營都是進場經營老板們考慮的事，這些進店老板們僅借這塊“金字招牌”招攬顧客，這些商業企業實質上僅搞物業管理安全保衛等工作，經營好壞與他無關，到時收取租金，所以當前這些企業受沖擊很大。
因而筆者認為，商業企業自營是一種更為主流的商業模式，因為這種模式把用戶擺在更重要的位置，并且依靠規模式銷售，帶動整體零售供應鏈的效率提升和成本節約。自營也使得商家將供應鏈核心環節控制在自己手中，在面對電商或者電商轉型時，它比單純的賣場更從容，所以紅星美凱龍等賣場曾經也嘗試電商時并不成功，因為對商品銷售沒有主導權。
但筆者認為互聯網已成為一個新商圈，這是一個不爭事實，而移動終端的出現已使得人們的購物方式發生變化，網絡和實體店混合購買已成為趨勢，這必須被零售企業重視，全零售渠道時代到來，對流通企業挑戰是全方位的，比如顧客購物環境的變化，將需要零售企業分別利用實體店鋪和網絡店鋪并舉的營銷方式，必須超越時間和地點的制約，隨著IT技術的進化，消費者更多地使用智能手機和平板電腦，這就要零售布局移動商務，實現實體店鋪與網絡的融合，消費者更加知識淵博、有見地，而且不夠忠誠，商圈飽和業態更加部分也使消費者與企業數據實現整合，云采購也將成為趨勢。
筆者分析宜家在這方面做得比較好，它不是因為有電商沖擊而使其經營下滑，相反在電商沖擊下調整經營方式，所以實體零售企業要從宜家經營模式中得到啟示調整以自營為主經營格調，并擁抱互聯網實現轉型。
為此筆者認為電商是一場“去銷售渠道化”的運動，而宜家并不是一個單純的渠道，更是一個具有核心競爭力的零售品牌，在電商時代，強勢品牌依然具有強大的號召力。對宜家而言，與天貓、京東等電商平臺更多的合作關系，而非直接競爭。
宜家是做家居業，而家居業是與生活息息相關，圍繞這一主題宜家生產了大量具有特色的內容，利用社會化媒體快速傳播效應，不僅將很多的消費者吸引到網站或者實體店轉化成交易，更重要的是通過挖掘產品亮點，打造獨特的品牌形象，占領消費者的心智。
確實宜家的所謂電商都是展示和宣傳，用來作交易的很少。對于宜家來說，家居是一種非常態的消費，購物周期較長，用戶難以持久留存，因此開展電商業務，除了這一品類的天然難題，還會加重企業營銷成本，目前也難以下加大投入的決心，不過日益興盛移動互聯網，可以使宜家隨時隨地與消費者連接。
筆者觀察在今后相當長的一段時間里宜家對電商可能都會延續這一謹慎的風格，將線下作為戰略的重心。有人說宜家策略應該是O2O，宜家則認為電商和O2O本質上并不沖突，應該給消費者多樣化選擇，例如沃爾瑪正在大力推廣線上交易線下提貨的服務。
筆者從宜家經營模式覺得對互聯網應該擁抱，但千萬不要迷信，為什么？因為互聯網是一個工具，它為現有傳統企業提供資源整合，提供交流信息平臺，提升溝通效率的一個工具而已，講得簡單一點，它就是一個資源整合的思維方式，原來是一個點本來可能到網。或者把點聯成一個面的思維，總的來說，我認為互聯網在目前包括未來很難做到對傳統產業顛覆，更多是幫助傳統產業，在過去的一些產業鏈整合上提供一個更好工具。為此各行各業在這互聯網時代更好運用好互聯網更為自己產業服務，尤其商業企業要根據宜家經營模式回歸到那個時代。
作者：無錫市經濟信息網絡協會顧問、高級經濟師
